时至今日,小游戏市场依旧滚烫。
根据前天发布的腾讯 2025 Q2 财报,微信小游戏总流水同比增长 20%。从市场全盘来看,2024 年国内小游戏整体收入 398 亿,同比增长 99.18%;微信端 MAU 达到 5 亿,抖音端用户超 1 亿;微信端,近 70 款产品突破百万 DAU,300 余爆款产品单季流水超千万……
与此同时,一朵乌云正在逼近。自 7 月开始,关于《广告法》新规的议论甚嚣尘上——根据国家市场监管总局新发布的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(一)(二)》,游戏公司的广告费支出将被明确归为销售费用项,适用年营收 15% 的比例限制,超出部分需按 25% 税率补税,这将直接抬高游戏厂商的投放成本。
虽然新规的具体落实还有待相关部门通知,但这一政策变化无疑是一记重锤砸在高度依赖买量获客的小游戏厂商们的命门上。毕竟,随着市场竞争的加剧,小游戏的买量获客成本一直在水涨船高——巨量引擎最新统计显示,塔防类小游戏的单个付费用户买量成本已达到 900 元,而 SLG 的单个付费用户买量成本更是飙到惊人的 4000 元。
(巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察&投放指南2025版,CVR为点击付费转化率)
各游戏公司财报数据显示,头部小游戏产品,如《无尽冬日》《寻道大千》的买量消耗均达到了 30 亿元量级,《向僵尸开炮》《这城有良田》等也分别突破了 20 亿和 10 亿。“撒钱大战”的代价是利润率的不断压缩,谁能想到头部厂商在斐然的收入流水背后可能是不足 5% 的利润率。过度依赖买量获客难免让小游戏厂商们的商业模式在变化的市场环境中显得更加脆弱。
于是我们看到,“长线运营”、“精细化运营”在各个行业交流场合被越来越频繁地提及。作为游戏私域的引领者,我们网易云商也用整整一年的时间,帮助 TOP10 小游戏厂商中的 8 家开启了私域运营,今天将用实战结果告诉你——小游戏做私域,不仅能保命,还能加倍赚钱。
3 个“不能忍”,小游戏私域势在必行
成本不能忍:付费用户买量成本动辄千元,广告投放产品数量年同比增长 113%,一条广告素材生命周期仅 5.2 天,企业营销费用不断攀升,利润空间持续挤压,中小厂商望洋兴叹;
效率不能忍:各平台不允许厂商获取用户手机号,导致厂商们除了游戏内通知外,没有其他有效的用户触达手段,高价值用户流失后难以挽回,运营效率严重受阻;
风险不能忍:小游戏高度依赖平台生态,部分厂商为了保利润,违规进行引流、转端操作,轻则下架整改,重则封禁关服。
因此,对厂商来说,做私域等于把用户攥在自己手里,把成本省在口袋里,并且这个过程需要足够稳健合规(注意:下文分享的解决方案基于微信生态)。
合规引流,百万级私域走稳第一步
与 App 游戏可灵活设置端内引流入口不同,微信有严格的运营规范,要求不得以专属礼包等各类福利,利诱特定用户添加 QQ /微信/企微等专属类客服、绑定手机号、添加官方群等。
(微信官方违反小游戏用户运营规范处罚梯度说明)
我们通常可以采取两种做法:
1)游戏内一级入口直接添加企微。以下图为例,玩家点击客服按钮,跳出企微二维码,这里驱动玩家添加企微的因素是“获取资讯和 1 对 1 答疑”,因此是完全合规的。选择一级入口进行私域引流的好处在于上线快捷、醒目易识别,但劣势也很明显:① 无法对目标用户群体做筛选,难以锁定高价值用户;② 游戏内数据无法和企微、玩家个微间实现打通,后续精细化运营缺乏决策基础。所以,我们更推荐第二种方法。
2)游戏内跳转小程序再添加企微。这也是我们在《小游戏私域到底能不能做?来向《寻道大千》取取经》中提过的《寻道大千》采用的方式——首先创建一个提供游戏资讯、攻略、活动、社交的独立小程序“大千阁”,用户点击进入后,需要绑定角色,然后能看到“专属助手”的标识,点击后扫码添加官方企微,成功进入私域。
考虑到小游戏用户付费率相对较低,全量导流性价比差,所以这种方式虽然多了一层中间环节,但是厂商可以设置仅向达成特定付费/活跃目标的玩家展示入口(如,付费 XXX 元,角色达到 XX 级),从而实现了高价值用户筛选。更重要的是,通过小程序的角色绑定流程,能够让游戏内的数据和私域内的数据实现互通,支持后续千人千面的运营推送策略。
这个小程序也是一个轻量化的游戏社区,可以承载签到活动、积分商城、裂变活动、玩家论坛等功能,丰富了游戏之外的私域玩法,能够有效提升用户粘性。另外,通过“客服咨询”页面可以完成手机号绑定,“解锁”智能外呼和短信触达方式。
真实案例数据
链路① 游戏内一级入口直接添加企微——企微添加率:七日留存用户的15~30%,不同项目数据稍有不同
链路② 游戏内跳转小程序再添加企微——企微添加率:小游戏高净值付费用户的 70%,中位数普遍在 40~50%
身份识别,精细化运营的必要条件
通过引流过程中的小程序“角色绑定”步骤,来实现游戏内数据、用户个微、厂商企微之间的数据互通,获取更丰富的用户标签(比如创角/登陆时间、付费情况、战力值、副本进度、主线进度、礼包激活、发帖互动情况等等),建立更多维立体的用户画像。
为了实现更及时更精准的用户运营,我们会为客户提供被称为“科学策略中心”的智能化运营系统,将用户进行分层,制定针对性的运营策略,再将策略配置成一条条通过人群标签、时间周期等因素触发的运营 SOP,由系统自动化运作,执行企微私聊/群/朋友圈群发、智能外呼、短信等用户触达动作,大幅提升人效,让人力投入到更复杂更高价值的营销服务中。
(网易云商科学策略中心构建私域玩家行为事件体系)
算清 ROI,私域成就利润放大器
将用户加入私域后的运营策略有很多,最好结合具体项目和场景来分析讨论,所以在本文中暂不涉及。但是,对于私域能为公司创造什么价值,一定要早早算清数学账,让老板建立积极的预期。
与 App 游戏可以通过切 iOS 端的 30% 苹果税来直接贡献利润增量不同,小游戏私域最大的价值在于节省买量成本——把私域作为超低成本的触达渠道,进行流失召回以及跨项目导流。
曾有客户向我们抱怨,自己砸重金投流获得的用户中有 20%-30% 都是重复触达的。现在有了私域,这部分的冤枉钱不就省下来了吗?
一起算笔账——业务价值可量化
(基于多家小游戏公司调研指标均值)
以 用户获取成本=5 元,付费用户成本=1000 元为基准
当买量 1000w 玩家时,成本为 5000w 人民币,其中核心付费玩家数量为 5w
按照高价值玩家 80% 的私域渗透率计算,有 4w 人加入企微可直接触达干预
当公司进行产品生态间导流时,按 10% 的转化率计算,可导流高价值玩家 4000人
可节省买量成本高达 400w
值得注意的是,在多次实际测试中发现,加入私域的玩家,其留存率相比不加入私域的能提升超 50%。可见在节省买量成本的基础上,小游戏企业如果有能力对私域用户进行精细化的运营干预,将能在留存率、活跃率、付费率等指标上拿到更好的结果,有效提升小游戏的创收盈利水平。
天生游戏基因,两大服务保驾护航
上文提到的私域方法论及配套数字化系统,是网易云商多年深耕游戏行业的用户运营与服务场景,从服务网易游戏开始逐步打磨成熟,并已推广至数十家国内头部游戏厂商(覆盖 80% 的 TOP10 小游戏厂商)。无论客户是私域零基础,还是已有百万乃至千万级私域规模,我们丰富的实战经验在业内都很难找到第二家。
我们不仅提供工具,更致力于帮助客户从“能用”走向“用好”,这体现在以下两项服务中:
① 企业微信养号 SOP
企微账号健康度直接制约了私域的增长速度,为此我们为每家客户定制 1 个月的企微养号 SOP 以及实操指导,从账号权重、活跃度、合规性三个维度入手,助力客户建立健康、可持续的企微账号体系。
(网易云商企微30天养号SOP管理表格)
② 全生命周期私域策略设计
我们依托千万级玩家运营的实战积淀,为客户量身定制游戏用户全生命周期的深度运营策略,覆盖新游/新服、用户破冰、高价值玩家维系、流失用户召回及被动进线服务等全场景体系。让小游戏企业具备清晰的作战地图和充足的弹药库,做到私域里既有用户,也有转化。
(网易云商小游戏私域场景策略一览)
当 15% 的广告费红线高悬头顶,当 4000 元单个付费用户的买量成本吞噬利润,小游戏的生存法则正在重构——广告新规不是终点,而是私域价值加速觉醒的起点。与其在买量红海中挣扎求生,不如跟上 TOP10 小游戏厂商的脚步,把用户握在手中,让千万利润重回口袋。
想亲自上手体验游戏私域的朋友,欢迎扫码免费试用,请点击下方链接,访问网易云商官网咨询及体验。
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